乐高饮料营销策略分析与执行建议

一、目标市场定位

产品定位： 以“预防上火的饮料”为核心，通过创新的包装和功能饮料形式，吸引那些常在炎热天气中感到冒酷 heat 或被热浪困扰的人群。

目标人群：
- 常在火锅店、酒楼等场所聚会的消费者。 - 热量高、易出汗的消费者群体。

二、市场定位与营销创意

1. 产品定位：

2. 一个全新的“预防上火”的饮料品牌，避免被传统凉茶混淆。

3. 广告创意：

4. 电视广告： 强调正面宣传，突出饮料的健康和天然成分，避免对症下药。画面中使用轻松、欢快的画面，强调产品能为消费者带来健康和快乐。

5. 时尚广告歌： 集合时尚元素与防上火功能，例如“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。这种动态的歌曲能够直接刺激消费者的购买欲望。

6. 媒体选择：

7. 利用中央电视台作为品牌推广的核心，结合本地餐饮广告，形成完整的营销体系。
8. 在餐饮渠道投放广告，并设计实用物品（电子屏幕、灯笼），吸引消费者购买。

三、电视媒体投入

1. 初期广告： 从2003年开始投入40万元的广告，包括覆盖全国的中央电视台和原销售区域的强势地方媒体。
2. 黄金广告时段： 2004年斥资购买黄金广告时段，为品牌在特定时间段的精准营销提供了支持。

四、传播策略

1. 传播主题：

2. 制定推广主题“怕上火，喝王老吉”，通过轻松、欢快的画面突出产品功能和健康性。

3. 电视广告：

4. 在电视上播放有热浪场景的宣传片段，并结合时尚歌进行宣传，突出饮料的独特性和功能性。

5. 餐饮渠道：

6. 与火锅店合作，推广“王老吉”品牌；在酒楼和酒店中开展促销活动，吸引当地消费群体购买。

五、营销组合策略

1. 产品策略：
2. 在饮食中突出“防上火”的功能，推出多样化的饮品。

3. 同时推广其他功能性饮料（如茶饮）以形成新品类。

4. 品牌策略：

5. 通过核心产品优势（健康、天然）、与碳酸饮料和传统茶饮的差异化，形成独特区隔。

6. 定价策略：

7. 约定零售价格为3.5元，突出产品的防上火功能，避免直接竞争其他饮料。

8. 传播策略：

9. 制定详细的电视广告宣传计划，结合时尚元素开展活动。

10. 在餐饮渠道实施“火锅店市”和“合作酒店”促销，推广品牌名称并提供产品。

11. 渠道扩展：

12. 建立加多宝在本地的销售精英俱乐部，扩大线下销售渠道。
13. 通过火锅店、酒楼等场所开展促销活动，吸引当地消费者购买。

六、目标市场选择与策略

1. 市场细分：
2. 产品定位： 食饮中独特的预防上火功能饮料。

3. 市场细分： 按消费群体进行细分（火锅店、酒楼等）。

4. 广告投放：

5. 利用中央电视台和本地餐饮广告，覆盖全国各区域，并结合餐饮场所的实用物品，提升品牌知名度。

6. 渠道扩展：

7. 建立与火锅店合作的战略，将“王老吉”作为必选饮品，在节日营销中突出其健康属性。

七、总结

乐高饮料通过精准的电视广告投放和市场定位策略，成功吸引了关注防上火的消费者群体。通过结合饮食推广和餐饮渠道拓展，成功形成了独特的品牌定位，并在目标人群范围内建立了良好的品牌形象和销售网络。这种营销组合不仅提升了产品的市场竞争力，还为加多宝提供了新的销售渠道扩展机会。

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